汽车网购 颠覆传统
8月份举办的连续18天的“天猫汽车节”已告一段落，但有关汽车网购的讨论还在继续。
首届“天猫汽车节”共吸引了包括上汽、吉利、比亚迪和上海通用等10个汽车厂商、超过800家的汽车4S店共同参与，卖出了3430辆车，并引发了一场网络售车与传统4S店模式的大争论——网购会不会取代4S店模式？如果会的话，需要多长的时间？
“在这次汽车节中，吉利汽车天猫旗舰店再次刷新了网上卖车记录，成功销售车辆1087辆，平均每天销售60辆，成为此次汽车节中销量最大的汽车厂商。”吉利汽车公关总监杨学良告诉记者，截止到目前，今年吉利天猫旗舰店的销量达到了2925辆，同比增长超过200%。“吉利汽车从2010年12月6日正式进驻淘宝商城，成为中国首家汽车网购旗舰店。经过将近3年的摸索和改进，吉利汽车带来了更为规范化的网购流程、更为便捷化的支付方式，为消费者打造更为优质的汽车购买平台。”
同样在此次汽车节中斩获颇丰的上汽乘用车，也携旗下荣威与MG双品牌参与此次活动。上汽乘用车相关负责人表示，早在2010年，上汽就已经开始探索网络销售，掌握80后消费群体的购物特征和发展趋势，从而能在汽车网销时代到来时占领先机。据介绍，去年上汽的网络销量已经超过了1万辆，占全年总销量的5%。特别是在湖北、杭州等网销的试点区域，一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%，有效实现了网络营销与实体销售的互补。
与这些原本在实体店就销售不错的品牌相比，江淮悦悦是唯一一款在实体店销售不佳、却在网络走红的车型。“悦悦是江淮汽车寄予厚望的一款小型车，但因为上市后定价过高等因素，市场没有打开。”江淮乘用车轿车营销公司总经理李建华表示，在2012年4月的北京车展上，悦悦正式入驻天猫商城，拉开了网上直销的帷幕。上线销售至今，悦悦一个月的销量能做到1500辆左右，好的时候能达到三四千辆。“在天猫上相当于做直销，渠道成本大幅减少。每辆车约有4000块钱的成本降低空间，这样产品竞争力就会增强。”
不难看出，对于汽车网销这个开放式的话题，汽车厂家基本上持比较乐观的态度。当然，更乐观的是网销的实体部门。“2012年天猫商城总共卖出近1万辆车，随着POS机的产品优化和后续天猫售车新模式推出，今年销售额有望冲击30亿元。”天猫商城一位负责人表示，2011年，天猫商城成交量在2000辆左右；2012年成交量超过1万辆；2013年预计在5万辆；2014年的成交目标预计在25万辆左右。
每年5倍的增速，是天猫对于网购汽车的判断，也是我国汽车电子商务发展的一个缩影。中国电子商务研究中心8月19日发布的一项统计报告称，2013年上半年中国移动电子商务市场交易规模达532亿元，同比增长44.1%，预计2013年底这一数字有望达1300亿元。另据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年移动电子商务用户规模约2.5亿人，预计2013年将增长到3.7亿人。截至2013年6月，中国移动购物用户规模达7805万人，预计到2013年年底将达1.5亿人。
与其他产品一样，汽车电子商务的优势明显：首先是降低成本，比如建店费用、资金运转费用、公司日常运营等费用；第二可以收集潜在用户信息，网络可作为销售手段补充，通过网络延伸销售环节，以此来收集一些潜在用户的信息；第三，改变传统4S销售模式。通过网络营销让客户网上下订单，提出个性化需求，厂家根据客户需求予以量产，将生产者与消费者直接互动起来，这就需要现有的4S店进行转变，从原来以销售为主转向以客户服务为主。
然而，理想丰满，现实骨感。业内人士认为，从目前的情况看，网购取代传统4S店售车模式还有很长的路要走，甚至是不可能完成的任务。从此次“天猫汽车节”来看，很多网购消费者都是在4S店完成咨询、试驾等环节后，才到网上下单，并不是真正意义上的网络销售。或者说，4S店是网购的“铺路石”。另一方面，网购车辆还是一样要到4S店完成提车、验车、上牌等环节，与传统模式售车无异。
“现在的汽车网销，可以说是赚了人气赔了钱。”一位车企负责人告诉记者，天猫店的收费，已经高过了线下购车的费用。今年7月份之前，天猫旗舰店按照销售的数量提取返点，每销售一辆车提取千分之五的销售业绩。不过，7月份以后，淘宝改变收费方式，开始收取固定费用，除了10万元押金外，每年每个汽车旗舰店收取技术服务费70万元。
“汽车毕竟不是衣服、鞋子这样的快消品，而是大宗商品，在完成购买环节后，还需要上牌、验车、交税等手续，这些手续是不可能通过网上下单完成的，最终还是要通过经销商。”一汽大众奥迪销售事业部总经理薄石不久前在接受记者采访时表示，特别是对于奥迪这样的高档车品牌，服务本身就是品牌一个非常重要的组成部分，因此，奥迪暂时不会采取网络的销售模式。
然而，有意思的是，薄石话音未落，包括宝马、奔驰等豪华车品牌已经开始在德国及附近国家和地区实现网上销售。宝马近日宣布，将通过网络直销电动汽车i3。实际上，除了i3电动汽车，宝马还计划其他车型今后也采用这种销售方式。宝马德国销售部经理罗兰德·克鲁格表示：“我们还在考虑将网上销售推广至所有车型。”但这一计划遭到了德国汽车经销商的强烈反对。
反对有效吗？我们知道的是，电子商务发展的速度将远远超过我们的想象力，包括汽车。
