原书名： Positioning: The Battle for Your Mind, 20th Anniversary Edition
原出版社： McGraw-Hill
作者： (美)阿尔.里斯(AL Ries) 杰克.特劳特(Jack Trout)
[作译者介绍]
译者： 谢伟山 苑爱冬
丛书名： 特劳特经典丛书
出版社：机械工业出版社
出版日期：2011 年1月
目录
特劳特致中国读者
总序
引言
传播的新方法 / 2
“定位”的定义 / 3
定位是怎样开始的 / 4
第1章 到底何为定位
传播过度的社会 / 9
过度简化的心智 / 10
尽量简化信息 / 11
第2章 心智备受骚扰
传播渠道阻塞 / 16
布朗、康纳利和雪佛兰 / 19
媒体爆炸 / 21
产品爆炸 / 23
广告爆炸 / 24
第3章 进入心智
进入心智的捷径 / 28
进入心智的难点 / 30
广告界的教训 / 32
产品时代 / 33
形象时代 / 35
定位时代 / 35
阿美利哥发现了什么 / 36
米什劳发现了什么 / 37
米勒发现了什么 / 38
第4章 心智中的小阶梯
你看到的是你想看到的 / 42
容量不足的容器 / 44
产品阶梯 / 46
“关联”定位法 / 47
“非可乐”定位法 / 49
忘记成功之道陷阱 / 50
第5章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死 / 54
不祥之兆 / 55
“我能行”精神行不通 / 57
如何与ibm之类的对手抗衡 / 58
通用电气公司的史密斯和琼斯 / 60
第6章 领导者的定位
建立领导地位 / 64
领导者的失败 / 65
不稳定的平等 / 67
保持领先的战略 / 68
什么不该做 / 68
不断重复 / 69
抓住每一个机会 / 70
来自产品的实力 / 72
迅速回应 / 73
用多品牌拦截对手 / 74
用更宽泛的名称拦截对手 / 76
领先的好处 / 78
第7章 跟随者的定位
跟风的危险 / 82
寻找空位 / 83
尺寸空位 / 84
高价空位 / 85
低价空位 / 88
其他有效空位 / 89
工厂空位 / 92
技术陷阱 / 93
满足所有人需求陷阱 / 95
第8章 重新定位竞争对手
创建自己的空位 / 98
重新定位阿司匹林 / 99
重新定位雷那克斯 / 100
重新定位美国伏特加 / 101
重新定位品客 / 103
重新定位李施德林 / 104
重新定位与对比性广告 / 106
重新定位合法吗 / 107
重新定位合乎道德吗 / 108
第9章 名字的威力
如何选择名字 / 112
如何避免不恰当的名字 / 114
何时可用无意义的名字 / 116
坏名字也能变成好名字 / 118
公开产品的本质 / 118
好名字和坏名字 / 121
航空公司的糟糕名字 / 123
阿克伦的双胞胎 / 127
托莱多三兄弟 / 128
混淆不清的“大陆” / 130
过犹不及的名字 / 131
第10章 无名陷阱
发音缩写 / 134
视觉缩写 / 135
成功无捷径 / 137
心智靠耳朵运转 / 139
过时的名称 / 141
因果不分 / 143
首字母缩略词名称与电话簿 / 145
第11章 搭便车陷阱
企业的联合 / 148
两种不同的战略 / 150
分而治之 / 152
新产品需要新名字 / 153
跷跷板原则 / 154
匿名的价值 / 155
第12章 品牌延伸陷阱
由内而外的思维方式 / 158
由外而内的思维方式 / 159
jc彭尼与永久 / 161
看待名字的两种方式 / 163
蛋白质21是什么 / 164
scott是什么 / 165
life savers是什么 / 166
什么是永备 / 166
100毫米的失败 / 169
玉米油衰败记 / 171
咖啡杯争夺战 / 172
护手霜的竞争 / 173
无糖可乐之战 / 175
逆向品牌延伸 / 176
第13章 品牌延伸何时有效
短期优势 / 180
长期不利 / 180
购物单检验法 / 182
酒保检验法 / 184
packard是什么 / 186
凯迪拉克是什么 / 187
雪佛兰是什么 / 188
大众是什么 / 189
沃尔沃是什么 / 191
名字是橡皮筋 / 192
行事规则 / 193
第14章 公司定位案例：孟山都公司
公司的买卖 / 196
名字问题再度出现 / 197
名字要意有所指 / 197
多样化解决不了问题 / 199
孟山都之路 / 201
生活中的化学常识 / 204
孟山都劳有所得 / 205
第15章 国家定位案例：比利时
比利时航空公司的处境 / 208
给国家而不是航空公司定位 / 209
美丽的比利时 / 211
三星级城市 / 212
后来发生了什么 / 214
第16章 产品定位案例：奶球
第一步 / 218
重新定位竞争对手 / 219
耐吃的糖果 / 220
效果如何 / 221
第17章 服务定位案例：邮递电报
视觉vs.语言 / 224
电子邮件 / 225
低价电报 / 227
快速信件 / 228
低价vs.快速 / 228
第18章 给长岛的一家银行定位
长岛银行业的状况 / 232
绘制潜在客户的心智地图 / 233
制定战略 / 235
第19章 给天主教会定位
身份危机 / 242
失去影响 / 243
教会的作用是什么 / 244
福音教师 / 245
实施定位 / 247
结果如何 / 247
第20章 给你自己和你的职业定位
定义自己 / 250
要能犯错误 / 251
名字要合适 / 251
避开无名陷阱 / 252
避开品牌延伸陷阱 / 253
找匹马骑 / 254
第21章 成功六步曲
第一步：你拥有怎样的定位 / 264
第二步：你想拥有怎样的定位 / 265
第三步：谁是你必须超越的 / 266
第四步：你有足够的钱吗 / 267
第五步：你能坚持到底吗 / 268
第六步：你符合自己的定位吗 / 269
局外人的角色 / 270
局外人不能提供什么 / 270
第22章 定位的游戏规则
必须理解文字 / 274
必须理解人 / 275
必须对变化持谨慎态度 / 276
要有眼光 / 278
要有勇气 / 279
要客观 / 279
要简单化 / 280
要精明 / 281
要有耐心 / 282
要有全球视野 / 283
要他人导向 / 284
什么是你不需要的 / 285
附录a 特劳特思想应用
附录b 企业家感言